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品牌万花筒(2)

作者: 刘坤灵 出版时间: 2011_07_14 出版社: 上海财经大学出版社 收藏该书签

  品牌中国

  今日中国强力开启内需消费市场的大门,热烈迎接全世界所有的有志人士共同来参与、创造和建构这个具有中国特色和品牌意识的全球最庞大的消费市场。于是往那街头望去,挤满了各式各样的人潮,打着品牌的旗,吹着服务的号,吆喝着大伙儿浩浩荡荡、高高兴兴穿街过巷,一场浓郁中国味的嘉年华隆重上场啰!我们必然会预见,未来中国大陆许多的“大众品牌”及“个性品牌”都将发光发热,小家碧玉及大家闺秀都有人爱,因为13亿人口天天都在生活,天天都在消费,天天都在口耳相传。只要产品得宜、策略得当,大小品牌都可以找到各自相对的市场空间,因为市场真的太大了。

  当然,这个市场全球各路人马早已觊觎甚久,虎视眈眈,国外来的成功连锁品牌在中国这块土地上也想成功站稳一块地的话,无法用过去的经验照本宣科,企图一步到位,需要一定程度的本土化。当然,外国的和尚是否一定会念经,我们不得而知。它们之所以成为全球品牌,自然也有一段品牌摸索和坚持的辛苦历程,本土的品牌想要取得胜利则必须参考国外品牌的发展经验,他山之石可以攻玉,用心汲取和体会这些品牌失败的宝贵经验。

  无可否认,中国的品牌竞争今天已基本上进入到“战略提升期”,一定要建构品牌,养育品牌,深耕品牌,并致力于品牌升级,或设法创造“副品牌”或“第二品牌”。品牌本来就不会永远存在,品牌必然会因没落或业态饱和而有程度不等的淘汰率,所以品牌要随时“保鲜”,要建立“一定的冷藏条件”;品牌也需要广告策略,拉出品牌高度,延伸品牌影响力,所有的努力全都指向“聚客品牌”,要制造强大旺盛的“聚客力”。有些市场由一个超级品牌赢家全部占领,有些市场品牌林立,有些市场则将被不超过数个品牌所占据,因为当整个行业市场处于这样一种相对垄断的状态下,会是一个比较稳定且合理的阶段,也就是数个权力相当的品牌大哥。

  由于改革开放已有三十多年,中国大陆的品牌连锁已经迈向扩张之路,各式刚性及柔性的需求并济,刚性为基本需求,有点、线、面之粗放即得,但质量上不能太差或出差错,而柔性需求的满足则可为品牌实力加高分。品牌连锁业不要“一次性购买行为”(One Time Shopping),即客户兴奋地买了第一次从此不再光临;品牌要培养很多的“回头客”,才得以在点、线、面加速开展。当然,人才培训及养成也是连锁通路品牌成功与否的关键要素,要同步发展,齐头并进,客户方能得到更优质的服务,如此才可以维持和保护品牌的健康体质。

  当然,扩张之路的另一艰巨的挑战则是中国地理的超级大跨越,这个巨大尺度向东西南北展开,横纵之间皆拉开5 000公里之遥,人文、气候、思想和习惯都常常南辕北辙,如何管辖连锁店面以维持品牌之统一?无非是经营智慧上的极大考验。

  品牌连锁业想要扩张就得展店,展店成本目前来看居高不下,随着内需加温和城市化,恐怕只有不断垫高之势。最新信息显示,租金上涨已占成本10%以上,所以成本结构要计算清楚,财务模型才不容易出差错,否则隐藏成本一一浮现,会大幅吃掉利润水平。扩张和展店的策略可以采用城市连锁品牌授权统包的策略,或与商业地产开发商及相关项目结合,以期减少资本负担和营运的不确定风险,并提高利润水平。不过品牌与商业地产开发商的竞合到底决定谁来发言,这要看彼此之间的竞争实力谈条件,看看是采取免租期再分成、合租,还是完全免租以降低房地产成本的上扬。品牌终究还是要为企业挣钱的,若利润微薄,品牌势必失去支撑的力道。连锁品牌试图要进驻到城市里去,很快便发现城市有一、二、三、四线之分,城市里还分出A、B级商圈的不同级战区,不同区域的客流量和展店成本差异颇大,若没有仔细的评估作业,恐怕将以失败告终。

  谈一些实际品牌市场、运作和投资的情况,私募基金为内需品牌持续加温,凯雷点燃了女装品牌的战火,凯雷入股歌力思2 000万美元,启动了中国的时尚女装品牌投资;珠海威丝曼服饰也获得一笔5 000万元的投资,持续为进攻内需品牌消费产业加温。威丝曼服饰和杭州秋水伊人都企图成为中国第一家上市的女装品牌,女装品牌争相上市借此来扩大全国市场知名度。

  借凯雷的投资来看中国的服装市场,真的太大。服装可以粗分女装、男装、童装、运动装、休闲装、孕妇装、内衣和银发族装,也可用高端、低端、中端或奢侈豪华及普罗大众等不同档次来划分。如果进一步予以细分,那将是琳琅满目的花花世界。于是一眼望去,中国的服装市场是茫茫一片的汪洋大海,每个浪头都叫品牌,想要掀起品牌的巨大波浪,真可谓难上加难。虽然今日中国已实质进入品牌消费的时代,但市场上服装品牌杂乱纷呈,杂牌军和正规军混处,毗邻而居,想要脱颖而出,需要对品牌服装的经营之道下足工夫。品牌消费的核心便是心理认同,要强化这种认同感,所经营品牌的敏感度要非常高,随时理解消费者的心理认同,并作品牌调整,否则品牌即遭弱化。服装业处处都是学问,君不见“男装没啥变化,女装千变万化”。要懂得男人和女人很多生理和心理的需求都大不相同。服装业或服装品牌要打下江山,基于传统的思维外还必须贯通产业内上下游的生态链,利用管理和科技模式的创新,实行信息化平台的整合和构建,以加速物流、信息流、资金流的良性循环,才能适应新的变局和竞争形势。服装品牌获得强大后盾的支撑力量,才有机会在全中国顺畅地快速发展。

  中国男装市场虽说潜力无限,但竞争异常激烈。浙江宁波的红帮和泉州一带有多家男装劲旅群聚,而国际男装品牌此刻也纷纷挺进中国,战事日益白热化。中国上市的男装品牌服装业有雅戈尔、七匹狼、报喜鸟、美特斯邦威、杉杉、波司登等,主要都是从事衬衫、综合西服和休闲男装。因为男装没啥变化,只有绞尽脑汁寻求变化竞争形式,全力攻占市场,鹿死谁手尚未得知。广告和一种个性诉求是攻防的首要重点,譬如七匹狼用一匹狼当标签,演绎成功男人奋斗的故事,可称得上是个中翘楚。再来审视一下红红火火的男性品牌衬衫互联网大战,此一混战方兴未艾,虽然已交手数回,PPG算是出局了,而凡客诚品(Vancl)、BBS、当当网、51衬衫等“传统”互联网在线品牌都是未上市族群,为出人头地,群体之间厮杀猛烈;而原本线下知名品牌如雅戈尔、杉杉、报喜鸟和宝鸟等也纷纷染指在线插上一脚,一起上线让这个战局更加混乱,谁是最终赢家全然不知。男性品牌衬衫之所以能上互联网混战,是因为衬衫几乎是标准产品,可以透过网络直接销售,无须实体店面,这是一项互联网的商业本质。凡客诚品在这场赛局里似乎将得天命成为大赢家。

  至于服装里的童装,实际上童装品牌在中国比成人品牌少得多,发展潜能非常雄厚,童装品牌存在巨大的市场填充空间。我主导投资的巴布豆(Bobdog),即是着眼于中国大陆内需市场的知名品牌并且通路价值必然大有可为。目前只有丽婴房上市,但它基本上是通路品牌,中国每年出生新生儿有1 600万~2 200万,一个上海市的总人口啊!

  品牌的世界无所不包,再来观察茶产业,谈谈茶品牌,因为它是中国人健康的国饮。“茶品牌”若是成功,通常要锁定在一个封闭系统内,因为产品的限量性及具备可控制性,不会发散且被封闭,故不会有太意外的事件发生并干扰从而致使局面控制不住引发崩溃。以云南普洱茶为例,市场被大规模炒作后一夕崩盘,因为全云南省生产的茶几乎都可称为普洱茶,尽管原思茅市改名为普洱市以正名之,但比原普洱县扩大许多,且普洱二字属国家公共财产,私人商业仍难以运用自如地操作品牌。举例而言,安溪的铁观音则相对容易有品牌操作空间,虽然安溪的茶厂也非常多,如果以自创品牌,并重新包装产地和茶种,做适当的市场区隔以凝聚消费族群,以特色品牌营销,胜算不小。成功的案例即是天福茗茶,以品牌茶店连锁经营全中国1 036家,由于已是全中国最大的茶业综合企业,还包括了9家茶叶及茶食品工厂、2家茶博物院、2个高速公路服务区、1个“唐山过台湾”特色石雕园和全球第一所茶专业高校——天福茶学院;其中一家在漳州的天福茶博物院兴建占地80亩,是世界最大的茶博物馆,成为大陆农业旅游示范点。另外一个成功的案例则是全球知名的立顿红茶。曾有友人计划包下黄山附近36座山峰,用36峰做品牌运作,师法立顿红茶成功的营销模式,做成绿茶茶包方式上市。

  品牌、品牌、品牌,形形色色、琳琅满目的品牌。你看达芙妮在香港上市,站稳中国第一女鞋品牌的位置,而海尔这个中国家电第一品牌早已风光至海外,还有长城葡萄酒、青岛啤酒、王老吉凉茶、三枪牌内衣、华为、联想计算机、腾讯、新东方、新浪、盛大、伊利、小肥羊、百度等全都是中国各行业内品牌的第一名,“品牌森林”将覆盖中国的大半面积,中国是品牌的梦想天堂。

  品牌中国,中国品牌,让你来诠释,制造经典,创造传奇!

本章心得
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2011_07_21卡萨布兰卡

呵呵 这本书不错!

2011_08_11njtf

有高度、有意境,不错!

2011_08_24nlpgof

我也来看看。。。

2011_09_03MENGFANJIN628

不错

2012_07_05xuejunping2012

科技革命洗礼是创新的基础,培养高端人才的温床!努力吧,奋进吧!中国!万岁!

2012_11_09股神

不错

2015_02_25ggaizhp

好看 学到很多

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