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品牌万花筒(1)

作者: 刘坤灵 出版时间: 2011_07_14 出版社: 上海财经大学出版社 收藏该书签

  画龙点睛之妙,可使龙行天下,神气活现。画虎不成反类犬,精妙之虎必然活蹦乱跳。品牌正是那神妙之魂,这样的生命特质和精髓,唯独只有靠降生于凡间的你自己,用一生一世全心全意的心血去打造和呵护方能有成。耶稣说:“虽然我法力无边,但说到品牌这事儿,我实在爱莫能助!”

  品牌是什么?

  品牌的核心是企业的灵魂。品牌是什么?“品牌定位是企业的命脉”,“品牌定位需随时创新,但不能变调。品牌定位比创业还难。”王品餐饮董事长戴胜益作了以上说明。

  “品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等无形资产的总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”奥美广告创办人戴维·奥格威(David Ogilvy)在1955年作如此阐述。

  墨林(James X. Mullen)将品牌定义为:“当一个人偶遇这家公司的商标、产品、总部或公司任何具代表性的设计时,心中产生的所有思想、感觉、联想及期望的总和,不多不少就是这些。”他在《抓住员工的心》(The Simple Art of Greatness)一书中表达了他的品牌见解。

  营销学大师菲利普·科特勒(Philip Kotler)对品牌的定义是:“品牌是一个名字、名词、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。”

  联合利华前任董事长迈克尔·佩里谈及品牌时的经典名言:“我们建立品牌,就如同鸟儿筑巢,随手撷取的杂物稻草,最后都将成为品牌的一部分。”

  所以说,品牌是生命和个性的展示,是企业综合的总和评价,是可以鉴价的无形资产。

  品牌的背后意涵

  试着想想品牌“背后”的心理含义,是颜色、造型、文化、思想、象征意义、故事、信任、依恋、迷恋以及我们仍然还不甚明白的未被满足的心灵需求。

  品牌要有“精神”,有家公司的产品取名为“诚实的茶”(Honest Tea),望文生义,人们都爱喝这种茶,因为做人要诚实嘛,所以生意十分兴隆。这个品牌的精神和内涵彰显无遗,清楚而明白,品牌命名是非常重要的课题。

  “质量”是产品的内核,质量是品牌的后盾,质量自己会说话。“质量”、“品位”、“品格”,一起来打开品牌的大门。其中一个“品”不够就会大打折扣,只有“够品”则让消费者留存品牌的深刻印象,自然一个一个口耳相传,顺顺利利打开市场的大门,所以需知“品牌意识”及“品牌认识”乃多层次思维投射的认知状态。品牌地位的建立根植于产品质量本身和品牌魅力的塑造。品牌一旦重叠性太高,便得重新定位品牌。品牌可以让企业产生更高的市场渗透率,所以找到制高点,就可以居高临下,俯瞰四周。制高点的思维包括品牌设计、商品设计、品牌定价、多品牌操作等。

  品牌经营力

  因此,品牌经营需要一群十足有耐心的农夫加上肥沃的土壤,同时要加入时尚与设计的元素和养分,才能开出最美丽的花,结出最鲜美可口的果实。经营杰出的品牌时,要记住下述“五个价值观”:一是凡事没有不可能;二是一切努力都是为了品牌;三是告诉你过去做的不一定对;四是要努力贴近消费者的生活;五是务必要有信心,因为最好的还没生出来。

  品牌成功的要件之一,就是因为员工相信这个品牌,有一股发自其内心最诚意的热情,并夹带着强烈的归属感去和这个品牌生活在一起。所以,品牌是“活着的记忆”,传递着一种动态的理念,有着持续自主的创新活动。

  “BCDF”(Better、Cheap、Difference、Fashion)告诉你“品牌产品力”的四大要素:更好、更便宜、有特色、够时尚。这是我一位好友观察服务业四十载的心得,有市场活力的商品要兼顾时尚与流行,值得你想一想。他的另一心得是一条公式:“业务发展力=商品力×销售力×形象力(品牌) ”。公式大家都可以学着套用,多用几次自然上手,这品牌产品力和业务发展力两样心得,我这朋友很大方,同意让我来公布,我很荣幸也很高兴,你若获得启发和灵感,简单对他表示谢谢即可。

  品牌认知和位阶

  “品牌转换矩阵”(Brand-switching Matrix)指的是一种测量消费者品牌忠诚度的有效工具,是在两个固定的时间区间内,显示一群消费者在购买形态上所作的改变之列表。这个矩阵协助你了解“群体意识”,这是一种市场的驱动力,品牌认知、忠诚度及转换的心理状态。品牌若不树立差异化,便无法彰显独特价值。“品牌忠诚度”是品牌运作的另一要项和重点,因为此一品牌人人向往之,有坚实的品牌基础和口碑相传的能力。品牌的位阶就如同升降梯,一栋超级摩天大厦有很多很多部电梯,人来人往,上上下下,有些一直上升,有些则不断下降。

  品牌定价的秘密

  有一个关于品牌定价的秘密,王品集团在两岸的饮食界颇具知名度,已发展出九个餐饮连锁品牌,全部是直营。我的挚友高端训任集团品牌总监多年,是公司重量级干部,他告诉我,成功的秘密在于王品集团的定价策略:每回新品上桌,集团的灵魂人物戴胜益会邀约许多市场人士及顾客试吃,之后填写一张意见反馈表,给出一些心得及改善的建议,最后有一项是“你认为这样的套餐,你愿意花多少钱来消费”,反馈表经过汇总处理,最后会得出一个此等级套餐的市场预期价,然后戴胜益会按此价格打七折作出产品定价,难怪只要到过王品的人都觉得非常的物超所值。再一点,任何人用餐时只要有不满意之处,服务人员都会面带微笑,很亲切地为你更换全新的一份,让你享受当下的气氛,有宾至如归之感。

  王品集团的秘密

  王品的“红三角”则是在此首次公开的王品饮食集团的秘密,是非常酷的概念,它的品牌形象为一个三角形的中心,三个顶点分别为“特色”、“服务”和“气氛”。王品牛排红三角的内容如下:特色是“一头牛仅供六客”,服务属“尊贵服务”,气氛则要创造“都会人文风”,所以要塑造的品牌形象是“只款待心中最重要的人”。你可以依样画葫芦描绘你的红三角。

  而王品的“品牌内在五个三角形”(Brand Insight),由五个叠加的三角形从最内层最小的三角形依序向外扩大;最内层最小的三角形是“品牌承诺”(Brand Promise),其次是“品牌体验”(Experience),接着是“品牌个性”(Personality),再者是“利益点”(Benefits),最外层最大的三角形是“产品属性”(Attributes)。也请动手做一张你的品牌内在五个三角形吧!“产品属性”告知品牌的物理及功能特色;“利益点”是品牌做什么事,使用此品牌的结果;“品牌个性”假设品牌是一个人的话,那么这个人会是谁呢?“品牌体验”则是体验品牌后有何感觉?最内层最小的三角形的“品牌承诺”是品牌核心。三角形特色的总结,可以是一句简短醒目的广告语。除了三角形的法宝外,王品还使用“360度全方位印象”思考餐饮品牌,包含了六个维度,分别为服务、菜色、顾客、店铺、视觉和形象。

  为了打造成功的品牌饮食集团,王品也设定“十大品牌行动”,透过行动积极塑造品牌高度,第一是“活动识别”(Behavior Identity,BI)及“视察识别”(Visual Identity,VI)的管理,第二是菜色研发,第三是服务个性,第四是装潢风格,第五是营销活动,第六是大厅同仁选用,第七是服装仪容,第八是餐具选用,第九是店铺音乐,第十是人员徽章。王品是成功的饮食集团,我们可以借此偷学一些思想内涵。

  品牌广告

  成功品牌的建构还需要“广告”辅佐,广告是一种“既深且广的长线作业”,筹划和利用一定的广告力度,以产生品牌推广力度和传播深度,并最终对消费者发挥巨大影响力。记住品牌是国王,广告则是公共事务大臣,辅佐和宣扬国王的威望。

  品牌内容

  品牌的内容有三种:“通路品牌”、“产品品牌”和“服务品牌”。顾名思义即知其相对属性,这三种的基本运作模式并不相同,必须有其专注度及专业性。因为各自于产业上下游结构的位置不一样,和消费者的沟通也有所区别,不可以产生操作的失误致使终端市场有认知上的错误;当然有些公司会或有能力采用两种以上的方式运作,不过这需要审慎评估商业模式,两种模式并存难度不低,最有名的商业案例就是IBM大转型——从产品公司转成服务公司。

  品牌评估、价值、授权和作价

  至于“品牌的评估”,这是一项专门复杂的学问,当然品牌评估的结果之一就是“品牌作价”,可以加入到资产负债表中的无形资产字段。因此,品牌可以说是企业的心脏,有了它,企业是跳动的,是活的,可以运转。据美国《商业周刊》(Business Week)的研究和统计,“品牌价值”约占股价的1/3,因此,美国企业在发动并购时,优先考虑的是品牌价值。“服务业拥有无形、易消逝及不易储存的不确定特性,品牌是唯一可信赖部分。”台湾大学国际企业系教授赵义隆如此诠释品牌价值。

  谈品牌不能不谈“品牌授权”,它起源于美国,是21世纪知识经济世界里最具竞争力和最有效的商业模式。品牌商透过品牌授权拓宽市场和延伸品牌附加值,为被授权厂商的商品注入新的生命力,提升其商品价值,并从中赚取大笔权利金,魅力无穷。不同产品线的独家和非独家授权有着不同的战略思维,要看品牌商自身的决定和考虑。试着估算这市场有多大,美国“品牌授权市场”高达60亿美元权利金,这是以2006年1 200亿美元商品的5%作为计算的基础。知名的品牌商有迪士尼、梦工场、可口可乐、IBM、奔驰、NBA、苹果计算机和BMW。今天这个市场将更大,因为中国的消费市场崛起,另外一个启示则是像腾讯,一个属于中国本土的强大品牌,也可形成众多的品牌授权商机。

  品牌运作

  品牌无法离开商场而独立运作,品牌和商场之间会因为品牌知名度、品牌定位的调整或议价能力而有不同的影响和互动。品牌进驻商场时必须多方考虑而行。为发展更好的品牌,采用连锁方式快速放大做强,此时连锁品牌必须提供更佳的“加盟策略”以争取加盟商,当然也要兼顾加盟的“品牌管控”,两者并非全然冲突,但若要开放加盟,必不能疏于管理,否则品牌必伤。品牌加盟的确是双刃剑,势必得取其利而避其害。

  连锁品牌企图打造更大的经济规模,还需要建立中央工厂、仓储及物流中心,做货品配送。将品牌建构成一个完整的服务体系,使客户感受到完美的体验,需要在物流及配送方面下足工夫,方能维系品牌的形象和力量。此外,品牌对商品的“价格体系”必须有所管理和控制,不可紊乱,有的原价,有的七折,有的对折,有的买一送一,如果客户对价格产生高度错乱,品牌便死了。

  今日中国整体的行业都已进入品牌战略提升期,唯有全方位理解品牌的意涵和运作模式,才能创造一个市场上成功的品牌。

  我们就来创造品牌吧,努力付出行动,此外没有其他事了!

本章心得
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2011_07_21卡萨布兰卡

呵呵 这本书不错!

2011_08_11njtf

有高度、有意境,不错!

2011_08_24nlpgof

我也来看看。。。

2011_09_03MENGFANJIN628

不错

2012_07_05xuejunping2012

科技革命洗礼是创新的基础,培养高端人才的温床!努力吧,奋进吧!中国!万岁!

2012_11_09股神

不错

2015_02_25ggaizhp

好看 学到很多

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